“严冬”袭来时，企业文化何以为？

      ------金融危机中企业文化建设浅谈
                     
                中冶天工　吴进跃

   　 .企业文化作为一种新型管理理论在上世纪八十年代初悄然进入中国，为企业拓展了视野，吹来了清新的风，注入了勃勃生机，开掘了不竭的动力之源，为中国企业管理树起了新的里程碑，带来了革命性的变化。从企业文化本身的发展来说，三十年来，从借鉴发达国家企业文化建设的成功案例及现代管理理论中的优秀成果，到吸收我国民族文化精华和社会主义建设的先进管理经验，不断创新和完善企业文化体系，把企业文化建设与现代企业制度建设结合起来，形成了文化建设的制度环境和机制；文化建设与企业管理相结合，达到了增强企业凝聚力和竞争力的目的，成为促进企业发展的核心竞争力。
　　然而,席卷而来的金融危机，使许多企业蒙受了前所未有的打击。在困难面前，怨天尤人当然是无济于事的。当一些企业束手无策的时候；当一些企业头痛医头、脚痛医脚收效甚微的时候；当一些企业对自身的“硬实力”开始质疑的时候，这些企业有没有想到“文化”-----这个看不见、摸不着、有时又经常被忽略的代表企业“软实力”的名词。观念决定行为。企业的一切行为都是思想观念、价值取向、思维习惯作用的结果，都折射出这个企业所特有的企业文化。为什么有的企业在金融危机到来后应声倒下；有的企业仓促应对，除去裁员降薪、压缩规模，似乎再也无计可施；而也有不少企业临危不乱，谋局布阵，很有章法，甚至逆势而上，大有“任凭风吹浪打，我自岿然不动”的态势。同样的外部变化，企业的表现却各不相同，究其深层原因，除去行业和产品的因素之外，我们有没有去认真探究企业文化应该发挥什么作用，也就是说,金融危机使我国许多企业遇到了前所未有的困难，企业在进行战略调整、产品结构调整、创新管理、开拓市场的同时，企业文化也要迎接挑战，也要创新思路，更新观念、实施变革，去研究新形势下企业文化的发展和创新。换言之，作为企业文化建设的工作者，当“严冬”袭来时,应该沉下心来，眼睛向内，找一找战略上、策略上的缺失，查一查抗风险能力不强的文化原因，反思我们的企业文化存在的不足和短板，为企业在困难形势下保持平稳持续发展真正发挥企业文化的软实力作用。
　　（一）战略文化。对企业未来起决定作用的是企业的战略眼光，也就是说，战略文化决定着企业发展的未来。企业有无战略眼光，主要看有无长远的谋略，有无对未来市场较准确的预测，有无对各种危机的预警机制。有战略眼光的企业走一步看两步、看三步，而目光短浅的企业光盯着眼前利益，不去考虑企业未来的发展，只要当时活多任务饱满就不去考虑企业的未来，小富即安，一有成绩就沾沾自喜，坐吃老本；甚至有的企业领导脑子里想的可能主要是自己的利益，在位一天就安稳一天多得一天好处，根本不知道或者压根就不想去谋划企业的未来，说不定哪天下台呢；再有的企业有战略目标和规划，但眼光不够开阔，思想因循守旧，对经济形势和市场变化分析判断不够敏捷，反应迟缓，所以当经济形势发生变化，金融危机到来时，不知道及时调整自己的战略，重新制定适合自己发展战胜危机的新战略。回想一下，在美国次贷危机初期，我们很多企业认为与已无关，后来危机蔓延开来，有的企业还持一种隔岸观火的心态，丝毫没有觉察到危机正向自己步步逼近。据说阿里巴巴的马云不是这样，他较早地意识到了次贷危机将转化为经济危机，并将影响到全世界的企业，随着次贷危机的发展，马云预测到“冬天”快到了，而当时中国许多企业还盲目乐观，并没有看到问题的严重性。这时马云又看到，危机肯定会带来想象不到的困难，但也一定会带来新的发展机遇。他认为，应对危机需要有足够的现金，因为现金为王。于是，到去年年底，阿里巴巴的现金和银行存款为60多亿，其中40%是人民币，而美元只有25%，由此看来，马云是个优秀的企业家，他的战略眼光，他的分析、预测和决策能力要比一般企业家高出一筹。
　　当然，不是谁生来都能先知先觉，每次都能准确无误地把握住市场的脉搏，重要的是解放思想，思维敏锐，创新思路，能在复杂多变的环境中正确把握形势，冷静分析形势，明确自己在市场中的定位，制定并随时调整企业的战略规划。深层次分析就是查找战略上的文化原因，找到应对危机的“第三只手”（如果说政府是看得见的一只手，市场是看不见的另外一只手，那么第三只手就是以价值观为核心的与企业所有行为如影随行的企业文化）。事实证明，处在“基因和基石”地位的企业文化容不得丝毫的荒废和轻视，所有的战略是人制定的，所有的战略都是要人来执行的，再完美的战略也是有缺陷的，人可以去弥补缺陷，也可以利用制度的缺陷实现自己的利益,而人的行为最终决定于人的价值观。所以，什么样的价值观指导下去制定战略决策就成了事物发展的关键。当然，应对当前金融危机，市场之手和政府之手的完善结合有着至关重要的作用，但离开了企业文化这只手其效果将会大打折扣。有了文化的力量，有了道德力量的调节，有了共同价值观的约束，市场调节才能更正常，政府调节才能更有力。因此，战略文化对于企业战胜危机有着不可替代的作用，是培养战略思想，树立战略眼光的重要保障。中冶天工面对严峻的经济形势，以科学发展观为指导，适时调整自己的战略目标，紧紧围绕市场形势变化，加快产业结构调整，化危为机，努力保持企业稳定持续发展。今年在“二五”规划的基础上适时调整战略目标，经过反复讨论研究制定了未来三年滚动发展规划，最近又开始制定“三五”规划目标，以实现企业新的战略目标。
　　（二）、创新文化。创新似乎是企业管理中永恒的主题，创新已成了许多人的口头禅，如创新思路、创新产品、创新技术、创新市场、创新经营方式、创新盈利模式、创新服务等等。但是，这次金融危机对我们企业的创新文化却是个全方位的考验。因为我们许多企业还没有形成真正的创新文化，大家一说创新，其实只是经营管理方式上的、因势而变的、浅层次的创新，而没有深入到文化层面上的创新，这些创新多是为了盈利搞点新方法、新措施，基本属于技术和策略层面的，还不属于文化本质上的创新。创新文化要在思想上、习惯上、环境氛围上形成一种自觉主动的、洗心革面的创新文化氛围，要彻底根除过去那种因循守旧、怕担风险、小富即安没有危机意识，只会在大变革的时代潮流裹挟下而被动创新的习惯定势。
比如，我国南方有许多贴牌企业，对于计划经济时期的企业来说确实是创新，也赚了不少钱，但金融危机来了，这样的企业顶不住了，为什么？就是没有在文化上实施本质上的创新，从来就没有想过研发创立自己的品牌，所以一有风吹草动就倒掉了。
  　 战后的日本企业，起初也没有多少自己的技术，但非常注重学习别人的东西，重要的是吃透别人的东西后还要进行自主研发，所以就形成了自己独特的技术与产品。第一个晶体管是美国人发明的，但第一个晶体管收音机是在日本诞生的。这说明日本企业的创新意识很强。在我们冶金建筑施工企业过去创造积累了许多施工安装技术和工法，但有的企业不注重技术创新提高，习惯坐吃老本，结果被别的单位超过，在技术上失去了优势，在市场竞争中没有了竞争能力。相反，有的企业不断创新提高，不断创造新的专利技术，创造了自己的品牌，牢牢占领了一些别人无法竞争的市场，几年下来远远超过了过去比自己强的单位。金融危机来临时，创新能力强的企业自身的“免疫力”很强，提早做好了抗风险的准备，而有些企业则经不住风吹雨打，一时不知所措，甚至挎了下去。这固然有很复杂的原因，但与企业的创新文化没有真正形成有很大关系。与其说是这些企业是被金融危机冲垮了，不如说是他们自身素质太差，因此，我们要下决心建设创新文化，切实调整产业结构，优化产品结构，创立自己的品牌，增加自有知识产权的含金量，以优秀的创新文化推动企业稳定持续发展。
　　中冶天工2006年改制建立现代企业制度，同时开始打造以“不断突破上限，打造成长型企业”为核心价值观的创新型企业文化体系，公司制定了中冶天工《2006年---2010年发展战略规划》，今年针对金融危机的冲击和国内外经济形势的变化，又适时对“二五规划”后三年进行了调整，制定了“三年滚动规划”，《规划》中将企业文化建设进行了重要规划，纳入了企业总体战略，重点提出了建立创新文化的途径和要求，重点突破过去单一的较为封闭的企业自主创新形式，开展以我为主体，通过多元合作、战略联盟等方式和手段，提升企业系统资源整合和集成创新能力，形成创新文化氛围，提升企业核心竞争力，为企业战略实现和稳定持续发展提供强有力的文化引导和软实力支持。2008年金融危机虽然给公司也带来不小的冲击，但公司抓住机遇，及时调整战略，加快转型的步伐，转变经营模式和盈利模式，增强核心竞争能力，为企业度难关上水平保持稳定持续发展奠定了良好基础。
　　（三）品牌文化。当今世界已经进入了品牌经济时代，所谓品牌经济，从现象上看，制造商在创造品牌，经销商在推销品牌，消费者在追逐品牌，品牌已经成了组织资源的最强载体，已经成了产品与服务价值的最大特征,人力资源、物质资源、技术资源都在向品牌集聚。经济全球化条件下的中国成为一个开放的市场，大量的品牌涌进中国和在中国诞生，无论从市场看还是从文化层面看，中国的品牌经济时代已经到来。
对于施工企业也是一样，近年来将品牌战略的实施提高到能否实现企业战略的高度来认识，得到了前所未有的重视。尽管施工企业的产品具有特殊品质，是一座座工厂和建筑，
　　产品本身不流动，但其同样展现和承载了丰富和重要的品牌内涵，是传播企业品牌或某项技术、工艺等品牌效应的载体，展示着企业品牌文化的魅力。但具体实施品牌战略时往往缺乏创新，容易步入过去的老路，认为成就品牌在于宣传，只要做好广告，品牌就树立起来了，果真如此吗？事实证明，仅仅靠宣传广告是造就不了真正的品牌的，宣传广告固然有一定的作用，但真正的品牌的内涵是：科技决定它的品质，文化决定它的魅力。这说明我们有些企业的品牌文化还处于启蒙阶段，还没有掌握它的真谛。如果企业在品牌运作上没有别人无法替代的核心技术作为产品的内涵，没有别人无法模仿的品牌文化作为支持，花钱吆喝的钱是白扔的。不以老老实实、精益求精的态度去追求品牌的高品质，只想省力气、走捷径，金玉其外，败絮其中的东西是没人买帐的。不下苦功夫，不用真精力去培育品牌的文化个性，就形不成品牌内在的独特气质。宣传广告是品牌文化的组成部分，在实施品牌战略过程中有重要的作用，但品牌的内在品质是其传播表达的基础，没有牢固的基础再好的包装宣传也是苍白无力的。中冶天工在实施品牌战略中，注重品牌文化氛围的营造和培育，不断总结和挖掘品牌文化的元素，提高品牌文化意识，促进企业品牌战略的实现。近年来，公司在国内宽厚板生产线、5800立米高炉、660平米烧结、新加坡圣陶沙环球影城等一批代表性工程占据国内同类项目的领先地位，具有一定的知名度和品牌影响力，一批工程获国家建筑“鲁班奖”。公司在取得这些业绩后，乘势大力宣传，营造品牌文化氛围，努力成就高技术含量、高文化含量的企业品牌，推动企业品牌战略的有力实施，为企业战胜危机，促进稳定持续发展发挥了文化的推动作用。
　　（四）营销文化。营销文化也是企业文化的重要内容。面对金融危机，市场营销对于企业战胜危机，度过难关，实现企业经营目标有着至关重要的决定性作用。而营销文化则是判断一个企业价值观，企业经营理念的重要载体，客户了解一个企业是否诚信、其产品是否优质，其服务是否满意很大程度上体现在企业的营销文化上，从这个意义上来说，营销文化决定企业的生死并不为过。
　　要正确理解营销文化的意义，“营销文化”不是对“文化产品”进行营销，而是对企业及其产品的“文化表现”进行限定，也就是营销的文化内涵或营销行为中的文化表现。把营销文化放在企业行为中来衡量，“营销”行为的指向就不仅仅是产品，而且还传达着企业的理念、形象、客户需求、服务以及创新思维等。可以说营销文化的内涵极其丰富，它不仅营造传播着企业核心价值观、经营理念等文化氛围，重要的是还指导企业营销人员创新思维，不断创造新的业绩。企业的客户如何判断面前这个企业是否诚信、产品质量是否过硬、服务是否感到满意，最先进入判断范围构成判断条件的就是营销方式。企业的客户能够通过企业的营销文化来了解企业的产品及其企业的实力、技术、质量等；能够通过企业的营销文化了解企业的价值追求及文化理念，来判断企业是否诚信、是否健康、是否能够承担社会责任；能够通过营销文化了解企业的感官形象，来判断企业的经济实力；能够通过企业营销文化了解企业的历史及发展，从而增强对你的心理接受度。可以说，企业的命运决定于客户的选择，而客户的选择取决于营销文化的优劣，营销文化对于企业的发展有着举足轻重的作用。
　　在当前信息化时代，营销理念上要打破以往“酒香不怕巷子深”的传统理念，要打造有个性有特色的营销文化，将企业的经营理念和企业的品牌业绩相融和，付以高雅的文化品味和浓郁的感情色彩，利用现代传播手段传达真实的产品信息，使企业及产品的内在品质和外在形象、服务的理念在客户认知中得到高度统一。
　　要构建适合企业发展战略的营销文化体系，并打造一只优秀的有文化理念的营销团队，这只团队有一定的文化素养和品味，能担负起企业营销文化的使命。用统一的企业理念武装团队，不断加强学习，使企业的价值观理念和先进的营销手段在团队成员中家喻户晓。
　　中冶天工秉承“诚信社会为本，客户满意为荣”的经营理念，面对金融危机影响不失时机地抢抓有力时机，扩大营销渠道，积极营造适合企业发展战略的营销文化氛围，不断提高营销水平，为企业保持稳定持续发展奠定坚实基础。公司利用国家积极财政政策和扩大内需的机遇，加快企业转型步伐，加大保障性住房、市政建设、环保、城市运营等方面的营销力度。在营销策略上拓展营销渠道，加大高层营销，改变传统营销模式，靠前参与策划，努力拓展新型市场。同时不断加强学习，深刻领会国家政策，感悟市场变化，提高政策敏感性，提高有效创新能力，营造具有中冶天工特色的营销文化。　②